Gazeta mică a luat premiul cel mare la Effies!

Ionuţ Iordache intră pe uşa redacţiei. Decebal Rădulescu îi pasează cîteva foi lui Andrei Vochin, în timp ce Ovidiu Ioaniţoaia încearcă să-şi termine editorialul scris pe mini-laptopul de pe biroul său. E forfotă în redacţia în miniatură a Gazetei Sporturilor. O Gazetă într-un nou format. Mai compact.

Nouă ore de filmări comprimate în 24 de secunde de spot. 24 de secunde cît o privire către mai departe. Către Gazeta care trecea la un format mai mic, la acea vreme.

Creativitate şi eficienţă
Dincolo de competenţele comunicaţionale ale oricărei campanii, la Effie se premiază încă un lucru: eficienţa. Orice campanie care cîştigă un premiu Effie trebuie să fie susţinută de cifre din partea clientului cu care a colaborat, în cazul de faţă Gazeta. Dochiţa Zenoveiov, directorul de marketing al Gazetei, confirmă acest lucru: "Performanţa este dată de trei indicatori. Creşterea vînzărilor cu 13% în comparaţie cu anul trecut, în măsura în care piaţa a scăzut cu 7%, majorarea cifrei de afaceri cu 40%, dar şi intrarea în top 3 ziare după audienţă, din România. Mai mult, acesta este rezultatul feed-back-ului primit de pe piaţă, de la cititori şi de la partenerii de afaceri".

Directorul de creaţie de la Headvertising pune punctul pe "i": "E ca la fotbal, degeaba driblezi frumos, dacă nu o bagi în aţe. Spotul scoate în prim-plan echipa care face produsul, nu produsul în sine". Mai multe impresii ale celui care a gîndit această lucrare în interviul de mai jos.

" Împreună am cîştigat cel mai important premiu!"
Şerban Alexandrescu, director de creaţie la Headvertising, spune că "O redacţie pe măsură", campania de relansare a Gazetei, a luat cel mai tare premiu din publicitatea românească

- Ce înseamnă acest premiu pentru voi, ca agenţie? Este pentru prima oară cînd o agenţie care a înscris o lucrare de media cîştigă marele premiu.
- N-am stat să socotesc nimic, dar vă cred pe cuvînt că sînteti prima "medie" care ia Grand Effie-ul. Şi e, măcar din punct de vedere simbolic, frumos şi meritat că tocmai vouă vi se întîmplă asta. Dar nu e doar noroc, vi l-aţi făcut cu mîna voastră, oferindu-ne atît încredere totală în realizarea campaniei, cît şi suficente date ca să putem construi şi redacta o înscriere "ca la carte" a campaniei la premiile Effie.

Din punctul nostru de vedere, Efies sînt cele mai importante premii acordate agenţiilor din România, pentru că măsoară eficienţa campaniilor, adică exact criteriul în funcţie de care ar trebui să-ţi alegi agenţia. E ca la fotbal, degeaba driblezi frumos, daca nu ajungi "să o bagi în aţe". Or' noi de 4 ani de zile consecutiv o băgăm în aţe la Effies - însă niciodată nu am obţinut un asemenea golaveraj spectaculos, ca la această ediţie.

Pentru noi acest Grand Effie înseamnă foarte mult, pentru că vine într-un moment foarte potrivit - clienţii pot să vadă nemijlocit cum schimbarea noastră de poziţionare pe piaţă, care pune eficienţa comunicării în prim-plan, are o bază concretă şi recunoscută public. "What Works Best", mantra noastră, e chiar principiul după care funcţionăm zilnic şi nu doar un slogan de pus lîngă logo.

- Vă aşteptaţi să cîştigaţi doar la secţiunea de media sau şi premiul cel mare?
- Nu ne-am aşteptat, concurenţa la Grand Effie - aşa cum o percepeam noi înainte de concurs - era destul de dură: Zaraza, Dolce, Cosmote, cam astea ne aşteptam să meargă acasă cu Grand-ul în buzunar. Campanii cu rezultate spectaculoase, fie ca vanzari, fie ca indicatori de comunicare.

Gazeta venea cu handicapul unui context mai dificil în faţa juriului, campania a avut loc într-un an oricum "mănos" pentru o publicaţie sportivă (era an de World Cup) şi într-o categorie care se ajuta şi de multe alte instrumente de promovare în afara advertising-ului clasic. Mai mult, avusese loc "demult", la începutul anului trecut, şi nu mai era deloc proaspătă în mintea juraţilor.

Însă datorită datelor cu care ne-a "înecat" Dochiţa Zenoveiov, responsabila de marketingul "Gazetei", am izbutit să demonstrăm că efectele campaniei pe care doream să le evidenţiem au fost "de la noi" şi nu de la Materazzi & Podolsky sau de la Logan-ul zilnic.

- Care credeţi că a fost catch-ul care a adus premiul cel mare în vitrina voastră şi a Gazetei?
- Cred că am avut un studiu de caz bine dramatizat, alert scris şi foarte-foarte documentat, care demonstra la obiect ce era de demonstrat.

Evident, ajuta să ştii că un jurat la Effies are în medie 8 minute (cel puţin în prima fază de jurizare) în care să parcurgă şi să noteze o înscriere. Aşa că trebuie să redactezi înscrierea astfel încît mica ta demonstraţie de "marketing în acţiune" să nu fie nici prea puţin, nici prea mult pentru un jurat care a văzut înca 10 campanii în ora dinainte şi va mai vedea încă 10 în ora de după. Asta concret vorbind. Metaforic, cred că s-a simţit inclusiv în hîrtiile acelea relaţia sănătoasă pe care o avem cu clientul nostru - o relaţie relaxată între egali, Gazeta fiind una dintre puţinele companii din marketingul autohton care te fac să te simţi "partener" şi nu "furnizor". Ceea ce e foarte important pentru tonusul şi munca unei agenţii de publicitate.