Articol de Remus Răureanu - Publicat vineri, 26 februarie 2016 15:39
Armata a evaluat marca Steaua la 57 de milioane de euro. Ministerul cere schimbarea numelui echipei pe care o conduce Becali, interzicerea ei în competiţiile UEFA şi retrogradarea în ultimul eşalon din fotbalul intern.
Să presupunem că o instanţă va confirma: Ministerul are drept exclusiv asupra denumirii, aşa că iniţiala S din FCSB va trebui să semnifice altceva decât Steaua. Asta fiindcă Becali nu acceptă să plătească pentru brand. Dar pentru ce ar trebui să plătească? Moise Guran a comentat la Digi24: "La 57 de milioane de euro, marca e subevaluată!". În acelaşi comentariu, citat de prosport.ro, jurnalistul a argumentat: "Dacă pun sigla asta pe o pungă de covrigi şi fac covrigi Steaua, am şanse mult mai mari să iau bani pe ea decât dacă fac covrigi Guran sau covrigi Popescu".
Pare logic, doar că brandul în fotbal nu funcţionează întocmai ca o franciză obişnuită. Marca Steaua are valoare, de vândut covrigi sau bere, doar dacă e lipită şi pe tricourile unei echipe. Or, pierderea până la capăt a litigiului de către Becali ar falimenta FCSB şi ar lăsa marca Steaua în sertarele Armatei. Ar mai fi bună atunci pentru vândut covrigi?
Dacă un nume merită 57 de milioane de euro ca să-l împrumuţi pentru covrigi, Mercedes şi Coca-Cola s-ar apuca şi ele de deschis covrigării. Nu se întâmplă aşa ceva fiindcă pe pieţele de covrigi, bere vin şi alte mărfuri există deja jucători cu tradiţie şi cu cote mari. Marca Steaua se referă la o tradiţie şi o cotă uriaşe numai când e judecată în sport. În fotbal, singurul sport care produce bani.
O franciză obişnuită, de pe altă piaţă, să spunem McDonald's, oferă un avantaj clar. Burgerii McDonald's se vând mai uşor decît burgerii Vasile. În fotbal, un club nu are neapărat şanse mai mari fiindcă îl cheamă Steaua. Dinamo, al doilea brand sportiv românesc, tocmai a ieşit din insolvenţă, scuturat de datoriile imense pe care le acumulase.
În aceeaşi competiţie, o marcă dintre cele mai mici din istoria campionatului românesc, Unirea Urziceni, a produs 20 de milioane de euro în 2009 graţie participării în Champions League. Doi ani mai târziu, a încasat cam aceeaşi sumă Oţelul Galaţi. Pentru că rezultatele aduc profitul unui club de fotbal, marca doar atrage atenţia media şi a suporterilor.
Nici numărul fanilor nu justifică evaluarea numelui Steaua. Cel mai mare venit sigur al unui club îl constituie drepturile TV. Ele nu se vând individual, cota fiecărei echipe depinde exclusiv de clasarea ei, audienţa nu contează deloc! Poate Steaua ar fi capabilă să adune nişte bani din merchandising, iar alt club, nu.
Becali a investit în materiale promoţionale, apoi a oprit activitatea la începutul crizei, speriat că pierdea bani, într-o ţară în care puterea de cumpărare a oamenilor anulează comparaţiile Steaua-Barcelona la încasările din vânzarea tricourilor.
Şi atunci, ce valorează 57 de milioane? Dreptul de a te lăuda cu Cupa Campionilor Europeni şi cu Supercupa Europei? Becali habar nu are de rezultatele din finale, îl ştie pe Duckadam fiindcă îl are angajat. Nu va plăti pentru aşa ceva, probabil o să închidă clubul dacă Armata va obţine în instanţă şi despăgubiri pentru folosirea neautorizată a numelui Steaua. Iar Ministerul proprietar al denumirii nu are dreptul să deţină un club profesionist de fotbal. Va mai rămâne doar marca, într-un sertar sau pe produse din hipermarketuri.
