The Only Way Is Through, campania care te determină să te autodepășești

Brandul înființat în 1996 de Kevin Plank a pregătit o surpriză de proporții, una menită să  transmită un mesaj de forță, iar evenimentul împărțit în două zile îi va face pe invitați nu numai să-și reconfigureze planul de antrenament și să ardă calorii peste calorii, ci să și absoarbă de la câteva bătăi de inimă distanță vorbele unor sportivi de talie mondială. 

În Charm City, așa cum e supranumit Baltimore, orașul marelui Phelps, viața își continuă cursul ei firesc în mijlocul iernii. Amatorii de alergare își întrețin pasiunea pentru sport până la vârste apreciabile, mărind ritmul pașilor, pe malul râului Patapsco, ori de câte ori vântul puternic îi împinge de la spate, iar câțiva puști șturlubatici încropesc ad-hoc o miuță lângă clădirile înfipte în cer. 

Yahturile luxoase deținute de bogătașii din zonă doar au ațipit în râul care se varsă în golful Chesapeake și un telefon bun poate capta parcă o clipă de pace, una în care mintea îți fuge spre amintirile ce ți s-au lipit de suflet. Pentru că Baltimore sau Ravenstown, așa cum i se mai spune orașului-port, are puterea de a-ți deschide perspectivele. E un oraș ce te face să evadezi din sedentarismul care-ți mănâncă viața. De ce? Pentru că siluetele fit sau mai durdulii, echipate invariabil în echipament Under Armour, trec ca o nălucă pe lângă tine.  

Fondat în 1729, Baltimore câștigă vizibilitate în fiecare zi și datorită imperiului Under Armour construit de Kevin Plank în inima orașului cu aproape 700.000 de locuitori. Și unde putea să se aprindă scânteia unei campanii care se va întinde pe parcursul întregului an, dacă nu în Baltimore!? 

"Potențialul uman - potențialul tău - nu cunoaște limite. De aceea Under Armour e dedicat performanței umane. Dacă îți împingi limitele la maximum, sportul te poate ajuta în viață, îți poate ajuta comunitatea și lumea în care trăim"
Kevin Plank - fondatorul Under Armour  

Dispusă pe două etaje, Casa Under Armour de la Port Covington e mare cât trei terenuri de fotbal și e dedicată evenimentelor speciale organizate de compania americană. E atâta adrenalină de parcă-i simți mirosul. Tapetați cu imagini uriașe ale unor sportivi cu un capital imens de popularitate, pereții interiori ai clădirii nu numai că asigură un dinamism care parcă te face să te așezi  într-un blockstart miniatural și să te apuci de o înviorare de dimineață, ci îți prezintă și istoria pe scurt a gigantului din Maryland. Primul tricou confecționat de UA, un puzzle de trei pe trei metri denumit The Brand Legacy - un melanj seducător de poze vechi și secvențe din campanii publicitare -, dar și mesaje motivaționale te fac să devii până în vârful unghiilor parte a poveștii Under Armour. "Great Brands are like Great Stories" stă agățat pe peretele care te invită spre amfiteatrul care va găzdui lansarea oficială a noii campanii.  

Una care te face să descoperi și să te redescoperi. Să-ți ridici nivelul energiei după fiecare moment în care te antrenezi și suferi, în care simți că mușchii îți explodează, că ai terminat resursele fizice, că ai puls 180, că vrei să te oprești și să te hidratezi. The Only Way Is Through devine imboldul psihic conceput cu știință și inteligență pentru toți cei care și-au propus să se autodepășească, în orice disciplină sportivă, prin muncă și antrenament draconic.  

Iar conceptul campaniei e sintetizat perfect de Brian Boring, șeful diviziei de creație de la Under Armour. "Știm că nu există scurtături sau soluții magice pentru a reuși. E vorba despre a gândi smart, de a deveni mai bun față de ziua precedentă și de a munci mai mult - ca un carusel prin cele mai înalte culmi și cele mai mari prăpastii - și de a scoate cea mai bună versiune din tine. Asta e esența campaniei The Only Way Is Through și suntem foarte fericiți să transmitem lumii acest mesaj și să răspândim poveștile peste tot!". 

Campania e o adevărată capodoperă meșterită de sute de oameni. Au lucrat cu penseta până la cel mai mic detaliu, iar poveștile despre care vorbește Boring sunt promovate cu ajutorul unor oameni care știu ce e durerea, care au trecut printr-un labirint întortocheat al suferinței până să atingă marea performanță. 

Iar clubul select al marilor campioni implicați în campanie te face să numeri minutele până la începerea galei. Cameramanii și-au înșurubat trepiedele pentru a prinde cele mai bune unghiuri de filmare. Sunt jurnaliști din Asia care-și răsucesc tulburați stilourilor fine în așteptarea zeilor care vor urca pe scena unei săli care seamănă izbitor cu cea mică a Teatrului Național din București.

"Mulți mă văd ca pe un uriaș, ca pe un urs și cred că datorită forței mele pot învinge pe oricine. Nu! Eu mă impun mai ales datorită minții. Mereu mi-a plăcut să găsesc, ca la șah, cele mai bune soluții de a câștiga pe tatami"
Teddy Riner, dublu campion olimpic și de zece ori campion mondial la judo 

+8 FOTO

Sala e plină ochi, sunt minutele trepidante premergătoare show-ului de prezentare. Se lasă o liniște patriarhală, telefoanele sunt comutate pe mute, dar memoria gadgeturilor e pregătită să stocheze fiecare detaliu. Luminile se sting în așteptarea amfitrionului. Dar, surpriza e totală! Un reflector cu o lumină slabă cuprinde un gigant de peste 2 metri cu pași apăsați și voce baritonală. E chiar el! Michael Phelps, cel mai medaliat sportiv din istoria Jocurilor Olimpice, fiu al orașului, endorser Under Armour. Intrarea în scenă e acompaniată de aplauze sacadate și strigăte de apreciere și fostul înotător se apropie tacticos de microfon. 

"Pentru a-mi atinge obiectivul, am fost nevoit să am un plan", demarează, abrupt, Phelps, în uralele asistenței. Ridică privirea din clipboard și continuă: "Bob Bowman, antrenorul meu, m-a pus să-mi aștern pe hârtie țintele. Mi-a arătat cum să le vizualizez spre succes, unul pe care alți oameni îl credeau îndepărtat sau imposibil. Apoi am avut nevoie de un plan, pentru că ținta propusă necesită un proces complex".  

Michael sporește ritmul discursului ca și cum ar povesti un film și cei din sală parcă revăd o cursă electrizantă.  

"Am avut încredere în Bob, ceea ce a reprezentat primul pas. Am mai avut opinii diferite din când în când de-a lungul carierei, dar am împărtășit aceeași filosofie de la început. Când aveam 11 ani, mi-a zis că aș putea să înot la multe ediții ale Jocurilor Olimpice, chiar să fac parte din echipa Statelor Unite la ediția din 2000, de la Sydney.  Nu știu cum ar fi fost viața mea fără el. Mulți înotători se specializează pe un singur procedeu, dar eu am vrut să îmbunătățesc și să devin mai bun pe fiecare stil de înot. 

Alți sportivi se pregătesc șase zile pe săptămână și au duminica liberă. Dar o zi liberă în natație te întoarce la etapa de pregătire în care te aflai cu două zile în urmă. M-am antrenat în fiecare dintre cele 365 de zile ale anului. Am avut câte 10 ședințe de pregătire pe săptămână", accentuează Phelps, în uralele publicului. Fiecare pasaj din discursul lui Phelps e parcă o parte a mesajului pe care-l propagă Under Armour în campania lansată în Baltimore. Pentru că "The Only Way Is Through" e clădită pe puterea umană de a face performanță folosindu-se de toate resursele organismului, dar și de forța mentală de care dispune un sportiv, în lupta sa cu cronometrele, cu greutățile, cu mingile sau cu rivalii. 

Ca o întoarcere în bazin, Michael își duce la capăt discursul și deschide noi ferestre spre trecutul său. Sala amuțește din nou. "Termenul «nu pot» nu a existat în vocabularul meu. L-am eliminat. Am eliminat și «Sunt obosit», și «sufăr!». N-am avut Crăciun, nu am sărbătorit Ziua Recunoștinței sau ziua mea de naștere.  

Și nu a fost doar un sacrificiu pentru antrenament. Adevărata muncă avea loc în afara bazinului: sesiunile de recuperare, nutriția și orele de somn necesare pentru a închide acest cerc. Dacă am vrut să ating ceva ce nimeni n-a atins vreodată, atunci a trebuit să mă antrenez cum nu a mai făcut-o nimeni vreodată", se oprește, Phelps, pentru câteva secunde. 

Finalul speech-ului e fantastic. Parcă vrei să nu se mai termine! Îți dorești să-l ai pe uriaș cât mai mult pe scenă. "Tot negativismul pe care l-am înfruntat  - Bob îmi spunea: «Nu poți lua opt medalii de aur la o singură ediție a Jocurilor Olimpice!». De fiecare dată când el mă testa în condiții de stres pentru a vedea cum reacționez, de atâtea ori eu mă încărcam pozitiv și mă hrăneam cu vorbele lui. 

Nu am avut nevoie de o supradoză de motivație. Am vrut doar să câștig, dar cel mai important dintre toate, nu am vrut să pierd! Succesul nu înseamnă să le arăți altora ce ai făcut, e vorba despre ridicarea la ștachetele pe care tu, singur, ți le-ai fixat. E provocarea care te face să afli până unde îți poți forța limitele. Pentru că antrenamentele, competițiile, nopțile lungi și diminețile în care ne trezim devreme ne călesc. Și facem asta pentru că avem ceva să ne demonstrăm nouă. Prin muncă asiduă, dedicație și perseverență putem să spargem orice barieră și putem să depășim orice obstacol.  

Tot ceea ce ne dorim e acolo pentru a fi atins. Du-te și ia-l!".  

Ropotele de aplauze par nesfârșite și Phelps părăsește parcă un podium imaginar, pe care și-a sintetizat, printr-un discurs impresionant și apăsător, întreaga carieră.  Odată ce simți spiritul Under Armour, asculți și înțelegi filosofia gigantului din Baltimore, ești contaminat iremediabil. Vrei să descoperi mai mult. Și mai mult, tot mai mult. Și organizatorii ne oferă noi acte, ca într-o piesă bună care te ține lipit de scaun și te teleportează în lumea desenată de cei de pe scenă. Și cum totul curge firesc, e momentul așteptat de toți cei care sunt fideli crezului răspândit de Under Armour. 

Și așa apare pe ecranul uriaș clipul-imn de 90 de secunde, elementul central al campaniei The Only Is Through. Se așterne din nou liniștea în cocheta sală și cuprindem cu privirea ecranul. Ne încearcă o curiozitate agitată să descoperim eroii și ce imagini se înlănțuie în materialul de 90 de secunde. 'You're more than your successes. You're more than your failures. You are the work!". E vocea care introduce clipul ce nu ne lasă să respirăm, cu cadre sugestive pentru munca unor titani precum Phelps, Tom Brady, Stephen Curry, Trent Alexander-Arnold, DK Metcalf, voleibalista Zhu Ting, jucătoarea de fotbal Kelley O'Hara și mulți alții. Materialul de un minut și jumătate surprinde efortul făcut în pregătire, cu ajutorul unor filmări cu plan-detaliu, de toți cei amintiți mai sus. Și reflectă perfect mindsetul campaniei The Only Way Is Through: să-ți deblochezi capacitatea de a te pregăti pentru a deveni mai puternic, mai rapid, mai bun! Să-ți folosești resursele fizice și mentale pe care nici nu le bănuiai că le deții!  

"Când am rămas gravidă, am crezut că voi bate apoi, din postura de mamă, pasul pe loc la antrenamente. Dar nu a fost așa! Am găsit metode de a pătrunde prin toate greutățile și am reușit să-mi ating obiectivele și din postura de mamă"
Natasha Hastings, dublă campioană olimpică - ștafeta de 4x400 m a Statelor Unite  

Campania pune mult accentul pe componenta mentală din viața unui sportiv, o parte esențială în întrecerile de azi. Și, ca parte a campaniei care va fi susținută pe tot parcursul anului 2020 cu materiale "insider" din traseul atleților, Under Armour transmite fin și întărește ideea potrivit căreia "lunga călătorie spre îmbunătățirea rezultatelor se face trecând prin «filtrul» antrenamentelor, concursurilor și procesului de recuperare". Iar pilonul de susținere e dat de Under Armour. Nu doar prin echipamentele inovatoare, ci și prin un întreg sistem de a-l ajuta pe atlet să treacă peste durere, peste obstacole, peste înfrângeri și suferință. "Când îți va fi mai greu, vom fi exact acolo pentru a te ajuta să treci peste hopurile ivite în calea ta, peste durere, peste urmele de îndoială care te macină. Vom lucra pentru tine prin antrenament, prin competiție, prin produsele fără de care nu-ți imaginezi să trăiești, cele care te fac mai bun și te ajută să câștigi", sunt cuvintele scrise de Kevin Plank, fondatorul UA, în revista de prezentare a campaniei The Only Way Is Through. Una pe care mulți din antrenorii, jurnaliștii, sportivii sau influencerii veniți în amfiteatrul din sofisticatul building al companiei o au cu ei. Și o mai răsfoiesc din când în când. Dar doar până când pe scenă apare Lindsey Vonn. 

Faimoasa fostă schioare are puterea de a lumina o încăpere întreagă cu zâmbetul său. Vorbește cursiv, povestește despre dragostea sa pentru câini - pe cel preferat îl ia în toate călătoriile sale - și explică pas cu pas cum a trecut peste toate accidentările care i-au măcinat prodigioasa carieră. Există o chimie între campioana olimpică de la Vancouver și Cari Champion, moderatoarea evenimentului, vedetă de televiziune în Statele Unite. Dar se construiesc punți de legătură ad-hoc și cu cei aproape 250 de invitați din amfiteatru care aruncă, din când în când, priviri apreciative și spre echipamentul speakerilor. Apropo, toți cei din sală poartă cu mândrie noii Hovr Machina de un corai țipător, dar nu au cum să nu se îndrăgostească și de vestimetația Under Armour a celor de pe scenă.  

Campania e focusată pe ideea de autodepășire, pe capacitatea sportivilor de a-și împinge limitele la maximum pentru a-și atinge obiectivul propus. Nu e numai un mesaj adresat celor care trăiesc în vârtejul concurenței. E și un mod de viață pentru noi toți. Asta înțelegem din cuvintele tuturor speakerilor. Iar când pe scenă Natasha Hastings, atletă campioană olimpică, scoate în evidență sacrificiile pe care le face din postura de mamă și felul în care se alimentează pe pistă din energia transmisă de bebelușul său care ațipește în cărucior, la marginea portativului de antrenament, n-ai cum să nu-ți scrijelești totul pe o foaie de hârtie și să vezi cu ochii minții toate obstacolele ivite în cariera unui profesionist. La fel de palpitant e și Bryce Harper, un titan în America, unde baseballul stârnește un interes enorm, mai puțin însă cunoscut în România. Faima și banii nu l-au făcut să se abată de la drumul său, iar valorile care l-au format ca om și sportiv sunt aceleași cu cele împărtășite de Under Armour.  

Evenimentul de prezentare a campaniei The Only Way Is Through se apropie de sfârșit, dar parcă n-ai vrea să se mai termine ștafeta campionilor care-și dezvăluie cariera care i-a oțelit. A trecut aproape o oră, de la pocnetul de start, dar nici nu realizezi că a fost, poate, cel mai frumos prânz printre sportivii care lasă o moștenire imensă nu doar prin ce au făcut în arenă, ci și prin felul în care istorisesc, pe înțelesul tuturor, experiențele lor care se răspândesc în spațiul public. Under Armour a reușit să-i aducă împreună, chiar și pentru scurt timp, iar impulsul campaniei e unul dătător de speranță, de o stare de bine. De încrederea pe care ar trebui să o aibă în propriile forțe toți sportivii români. Să memoreze cuvintele lui Phelps, să se ghideze după verbul "to push" - to push beyond any limit, obstacle - pentru a-și valorifica la maximum potențialul.  

Așa cum a făcut-o Stephen Curry, baschetbalistul tuturor devenit unul dintre magicienii din NBA, așa cum a făcut-o Anthony Joshua, un gladiator în ringul de box.  

Pentru participanții la Summitul Human Performance apropierea de marii sportivi le-a adus vagonul de energie pentru maratonul ce avea să urmeze. Unul de cunoaștere, unul de anduranță, pentru că organizatorii aveau să le pregătească o călătorie, pe parcursul a două zile, prin tot universul Under Armour din Baltimore. De la fabrica unde se pun la punct ultimele detalii pentru echipamentele de antrenament sau costumele produse pentru cosmonauți (!), până la participarea la diverse ore de curs, cu traineri celebri, care i-au chinuit plăcut. Și au rezistat. Pentru că au înțeles și au stocat pentru totdeauna că pot reuși, așa cum transmite campania "The Only Way Is Through": o speranță și o stare de spirit. 

*Articol de Andru Nenciu