Articol de GSP - Publicat duminica, 27 mai 2007 00:00
Ionut Iordache intra pe usa redactiei. Decebal Radulescu ii paseaza citeva foi lui Andrei Vochin, in timp ce Ovidiu Ioanitoaia incearca sa-si termine editorialul scris pe mini-laptopul de pe biroul sau. E forfota in redactia in miniatura a Gazetei Sporturilor. O Gazeta intr-un nou format. Mai compact.
Noua ore de filmari comprimate in 24 de secunde de spot. 24 de secunde cit o privire catre mai departe. Catre Gazeta care trecea la un format mai mic, la acea vreme.
Creativitate si eficienta
Dincolo de competentele comunicationale ale oricarei campanii, la Effie se premiaza inca un lucru: eficienta. Orice campanie care cistiga un premiu Effie trebuie sa fie sustinuta de cifre din partea clientului cu care a colaborat, in cazul de fata Gazeta. Dochita Zenoveiov, directorul de marketing al Gazetei, confirma acest lucru: "Performanta este data de trei indicatori. Cresterea vinzarilor cu 13% in comparatie cu anul trecut, in masura in care piata a scazut cu 7%, majorarea cifrei de afaceri cu 40%, dar si intrarea in top 3 ziare dupa audienta, din Romania. Mai mult, acesta este rezultatul feed-back-ului primit de pe piata, de la cititori si de la partenerii de afaceri".
Directorul de creatie de la Headvertising pune punctul pe "i": "E ca la fotbal, degeaba driblezi frumos, daca nu o bagi in ate. Spotul scoate in prim-plan echipa care face produsul, nu produsul in sine". Mai multe impresii ale celui care a gindit aceasta lucrare in interviul de mai jos.
" Impreuna am cistigat cel mai important premiu!"
serban Alexandrescu, director de creatie la Headvertising, spune ca "O redactie pe masura", campania de relansare a Gazetei, a luat cel mai tare premiu din publicitatea romaneasca
- Ce inseamna acest premiu pentru voi, ca agentie? Este pentru prima oara cind o agentie care a inscris o lucrare de media cistiga marele premiu.
- N-am stat sa socotesc nimic, dar va cred pe cuvint ca sinteti prima "medie" care ia Grand Effie-ul. si e, macar din punct de vedere simbolic, frumos si meritat ca tocmai voua vi se intimpla asta. Dar nu e doar noroc, vi l-ati facut cu mina voastra, oferindu-ne atit incredere totala in realizarea campaniei, cit si suficente date ca sa putem construi si redacta o inscriere "ca la carte" a campaniei la premiile Effie.
Din punctul nostru de vedere, Efies sint cele mai importante premii acordate agentiilor din Romania, pentru ca masoara eficienta campaniilor, adica exact criteriul in functie de care ar trebui sa-ti alegi agentia. E ca la fotbal, degeaba driblezi frumos, daca nu ajungi "sa o bagi in ate". Or' noi de 4 ani de zile consecutiv o bagam in ate la Effies - insa niciodata nu am obtinut un asemenea golaveraj spectaculos, ca la aceasta editie.
Pentru noi acest Grand Effie inseamna foarte mult, pentru ca vine intr-un moment foarte potrivit - clientii pot sa vada nemijlocit cum schimbarea noastra de pozitionare pe piata, care pune eficienta comunicarii in prim-plan, are o baza concreta si recunoscuta public. "What Works Best", mantra noastra, e chiar principiul dupa care functionam zilnic si nu doar un slogan de pus linga logo.
- Va asteptati sa cistigati doar la sectiunea de media sau si premiul cel mare?
- Nu ne-am asteptat, concurenta la Grand Effie - asa cum o percepeam noi inainte de concurs - era destul de dura: Zaraza, Dolce, Cosmote, cam astea ne asteptam sa mearga acasa cu Grand-ul in buzunar. Campanii cu rezultate spectaculoase, fie ca vanzari, fie ca indicatori de comunicare.
Gazeta venea cu handicapul unui context mai dificil in fata juriului, campania a avut loc intr-un an oricum "manos" pentru o publicatie sportiva (era an de World Cup) si intr-o categorie care se ajuta si de multe alte instrumente de promovare in afara advertising-ului clasic. Mai mult, avusese loc "demult", la inceputul anului trecut, si nu mai era deloc proaspata in mintea juratilor.
Insa datorita datelor cu care ne-a "inecat" Dochita Zenoveiov, responsabila de marketingul "Gazetei", am izbutit sa demonstram ca efectele campaniei pe care doream sa le evidentiem au fost "de la noi" si nu de la Materazzi & Podolsky sau de la Logan-ul zilnic.
- Care credeti ca a fost catch-ul care a adus premiul cel mare in vitrina voastra si a Gazetei?
- Cred ca am avut un studiu de caz bine dramatizat, alert scris si foarte-foarte documentat, care demonstra la obiect ce era de demonstrat.
Evident, ajuta sa stii ca un jurat la Effies are in medie 8 minute (cel putin in prima faza de jurizare) in care sa parcurga si sa noteze o inscriere. Asa ca trebuie sa redactezi inscrierea astfel incit mica ta demonstratie de "marketing in actiune" sa nu fie nici prea putin, nici prea mult pentru un jurat care a vazut inca 10 campanii in ora dinainte si va mai vedea inca 10 in ora de dupa. Asta concret vorbind. Metaforic, cred ca s-a simtit inclusiv in hirtiile acelea relatia sanatoasa pe care o avem cu clientul nostru - o relatie relaxata intre egali, Gazeta fiind una dintre putinele companii din marketingul autohton care te fac sa te simti "partener" si nu "furnizor". Ceea ce e foarte important pentru tonusul si munca unei agentii de publicitate.
